Smutná HR analýza: Osm měsíců dobývání českého pracovního trhu!

Mezi moje základní životní hodnoty patří upřímnost a otevřenost, zároveň odvaha, pokora a slušnost. A pak jsou tu slabé stránky, které je potřeba také umět pojmenovat. Když mě něco doslova štve, chci se z toho prostě vypsat. Proto píšu tento článek. Má sloužit možná jako lehká inspirace pro všechny HR manažery a headhuntery, aby si udělali obrázek, jak aktuálně funguje český trh práce, a to nejen v marketingu.

Od 1. ledna do 3. srpna letošního roku jsem rozeslal celkem 101 životopisů, včetně velmi detailních a cíleně zaměřených motivačních dopisů. Většina byla odeslána přes Jobs.cz od LMC, několik pozic bylo na doporučení kamarádů a známých, pár CV odešlo přes LinkedIn a několik životopisů jsem poslal i přes menší servery typu ExecutiveJob.cz. Nevynechal jsem ani zahraničí, zejména Švédsko, Dánsko, Německo a Kanadu - tedy země, ke kterým mám blízko pracovně i sympatiemi. Kamarády mi bylo doporučeno víc pracovních serverů jako například QuickJOBS, Práce za rohem nebo StartupJobs.cz, ale to nejsou weby pro seniorní lidi, ale primárně pro juniory a absolventy, jak mi někteří ze zástupců těchto společností zmínili.

A pak je tu ještě jeden poznatek – když vám v marketingu nějakou super práci dohazují kámoši, nedopadne to. Je to přece pro kámoše, tak proč jsi tak drahý? Ty za to fakt chceš tolik peněz? Ale pojďme postupně a začněme třeba motivačními dopisy.

Čte někdo motivační dopisy?

Z průzkumu, který jsem si dělal mezi 17 respondenty, mi jich 65 % oznámilo, že motivační dopisy nečtou, že kdyby všechny měli číst, nikam se neposunou a lidi tam prý z 90 % píšou hrozný výlevy, které jen člověka unavují. Pokud vám prý přijde 150 motivačních dopisů od markeťáků za týden, prostě to číst nechcete. Je to všechno stejný a v HR tomu marketingu moc nerozumíme, ať si to čte laskavě někdo, kdo tomu rozumí. Prý si stačí projet jen jednotlivé body v CV a hned vím, jestli je to náš člověk nebo není. Pak vybraná CV pošlu někomu ve firmě, ať si k tomu přelouská i ten dopis.

Ale co když právě v motivačním dopise chcete napsat, proč jste právě vy tím ideálním kandidátem a vysvětlit tak absenci jednoho bodu v CV? Jenže vaše CV je zatím hozeno do koše. Není to paradox? Proč tedy motivační dopisy HR vyžaduje a obírá tím kandidáty o čas? Odpověď z HR: "Nevíme, je na to kolonka a dělají to všichni, tak my taky". V motivačním dopise můžete popsat a vysvětlit nejen absenci chybějících požadavků v CV, ale můžete zde zmínit i svoji snahu se neustále posouvat a vzdělávat. Chodíte každý měsíc na odborné kurzy nebo si je přehráváte online, a zvyšujete tak svoji odbornost? Bravo! Ale ocení to vlastně někdo?

Proč se máme neustále vzdělávat? Má to smysl?

Začal jsem intenzivně studovat AI (generativní umělou inteligenci), abych zvýšil svoji kredibilitu na pracovním trhu. A světe div se, vůbec nikoho to na jaře nezajímalo. Pouze agošky kolem mě kroužily jak supi, a to i ty globální a věhlasné. Jenomže práce pro agenturu není to, co jsem chtěl dělat. O rozdílech marketingu v agenturách a ve firmách se rozepíšu někdy příště. Takže práce z toho nebyla. Byly z toho ale přednášky, semináře a panelové diskuse - v ČR i v Bruselu, další bude v únoru San Franciscu. Hurá! Pro self-PR to bylo ale dobrý, pro bankovní účet bohužel špatný. Takže stručně řečeno - mám sranda projekt implementace umělé inteligence s názvem GOOSEBERRY AI... a to je všechno.

Do září to byla slepá cesta. V září se ale začaly probouzet primárně technologické firmy, a proto jsem vyrazil do Bruselu v převleku avatara. Není se totiž čeho bát a odvaha se cenní. Možná proto budu pravděpodobně součástí velkého digitalizačního plánu, a to nejen z pohledu AI, ale i z pohledu strategického marketingu. Po půl roce se tak moje intenzivní AI studia, se kterými stále pokračuji, začínají zúročovat. Jsou firmy, které se toho nebojí. Velký kredit za odvahu implementovat AI do svých procesů už o prázdninách mají kluci z Intelsolu, kde je Matyas Poloch velký vizionář a líbí se mi, jak se nebojí riskovat. Stejný kredit patří i do Performatio pro Štěpán Váňa a do YOUR SYSTEM, spol. s r.o. pro Jan Huspeka a Jakub Štěpánek. Víc takových odvážných lidí, prosím. Takže jsem teď odborníkem na AI i zkušeným marketingovým stratégem, který umí řídit lidi a základní operativu v marketingu si také udělat sám, pokud na to moje osobní časové kapacity stačí. Ale je tahle kompetence na pracovním trhu výhrou nebo slabým místem?

Být zkušeným leaderem je silná nebo slabá stránka?

Jsi senior? Třes se! Tvoje zkušenosti možná někoho zajímají, ale většina se bojí, aby ti náhodou nemusela zaplatit peníze. A to je bohužel poznaná realita! Dostaly se ke mně zpět ohlasy, že mě firmy nepozvaly na pohovor, protože cituji "když vidí moje zkušenosti, je jim jasné, že budu chtít hodně peněz". Nikdo nechce napsat „pardon, máme předsudky a rovnou jsme si vás zaškatulkovali, že jste předražený, překvalifikovaný a vlastně pro nás nebudete přínosem".

A pak jsou tu ti, kteří se mnou jednali jen proto, aby ze mě vytáhli informace nebo kreativní a marketingové strategie. Dokonce se objevily i takové společnosti, které po mně chtěly připravit kompletní strategii a budgety na krátkodobý a střednědobý horizont. Tak, jak je to běžné v civilizovaných zemích, jsem zdvořilé odpověděl, že firmě komplexní strategii s radostí připravím, ale připojím k tomu fakturu na 100.000 Kč, která bude splatná v případě použití. Samozřejmě, že na tento návrh nikdo nepřistoupil, takže jsem musel jednání ukončit. Takto skončilo 5 % mých pohovorů jmenovitě třeba příjemný startup NutritionPro. Ale já jim vlastně rozumím, je toho na začátku moc a každá uspořená koruna se počítá. Pojďme se inspirovat civilizovaným zahraničím a nastavit pro český trh stejné podmínky, co myslíte?

Jak jsou na tom stratupy v roce 2023? Vždy jsem obdivoval všechny, kteří šli za svým snem, dokázali přesvědčit investora, a spustili tak startup projekt. Jedna věc je prvotní nadšení, druhá věc je vytrvalost a kázeň. Firmu prostě nejde dělat celou dobu jako pankáči. Proto jsou výsledky úspěšnosti českých start-upů tak děsivé. Pouhých 10 % z nich je úspěšných, 90 % do 3 let skončí, protože se jim sesype na hlavu právě zmíněná anarchie řízení bez základních principů úspěšně fungující firmy. Majiteli se ten krok ke kázni nechce udělat, protože přece oni jsou ta nejvíc cool a dog-friendly firma. Až dojde k situaci, kdy je CEO do kázně tlačen investorem. Často to sám mladý majitel s vlastní hrdostí typu „já to tady postavil na nohy“ nepřijme, což vede buď ke krachu nebo k částečnému převzetí řízení společnosti investorem či jeho zástupcem.

Kdo vymyslel hloupé slovo „překvalifikovaný“?

Dostali jste se někdy do fáze, kdy se vám nikdo neozývá, protože jste příliš zkušený? V Česku se tomu všemu začalo říkat „je překvalifikovaný“ aneb čím větší můžu mít přínos pro firmu, tím víc budu stát peněz aneb „ten bude moc drahý, my toho vlastně tolik nepotřebujeme, ten je pro nás moc PŘEKVALIFIKOVANÝ". Co je to za blbost? Kdo tohle slovo vymyslel? Máme se vzdělávat k dokonalosti a jediný výstup z toho je, že jsme na pracovním trhu překvalifikovaní? Ano, jsem překvalifikovaný a jsem za to rád!

Můžeme, prosím, jednou pro vždy toto slovo z trhu práce vymazat a zaměřit se spíš výhody v odborné kvalifikaci kandidátů a jejich snaze být lepšími? Pokud jste kvalitní člověk a jste dlouho na pracovním trhu, neklesejte na mysli. Váš čas určitě jednou přijde. Bojujte, udržte si svoji hodnotu a nikdy se před nikým neponižujte. Nejsou jen zbabělé firmy, jsou i firmy statečné, jen osobě možná ještě vzájemně nevíte. Počítejte s tím, že dostat nové kompetentní místo trvá do jednoho roku. Chápu, že po půlroce dochází peníze v kasičce i na bankovním účtu, doma houstne atmosféra a vaše psychika je totálně na dně. Myslíte si o sobě, že jste zoufalec, který už na to nemá, a proto ho nikdo nechce. Hroutíte se a děláte nesmyslné ústupky.

Z pozice CFOO nadnárodní korporace se tak postupně degradujete až na pozici v účtárně, jen abyste už něco měl. Přesně vidím tu flow v HR odděleních českých firem. Nejdřív: „ty jo, ten bude moc drahý“, ve druhém kroku „Ten si moc nevěří, když jde takhle pozičně níže“, ve třetím kroku „ten se asi zbláznil, ne? To má nějaký prů*er, že chce dělat účetního?“ A vy jen řvete uvnitř sebe na celé kolo: „Ale co mám dělat? Nemám práci, peníze došly a já prostě musím něco dělat, i za málo peněz!“. Jenže vás nevezmou krátkodobě ani na řidiče Uberu nebo kurýra s jídlem. Tohle člověka dokáže skutečně psychicky zlomit. Stále víc takových lidí vyhledává odbornou pomoc, jak mi říkal Tomáš Drážný z ExecutiveJob.cz. Mně pomohlo moje životní motto, kterým se řídím denně, a to: „KDE JE VŮLE, TAM JE CESTA!“ Chyba totiž není často jen ve firmách, ale primárně v nás samotných.

Proč v České republice často nefunguje HR flow?

Junioři v HR odděleních, kteří dostanou na starost příchozí životopisy, je (podle zjištěných informací) rozdělují podle jasně zadaných tabulek – tedy zadání inzerátu a odškrtávání ve smyslu vyhovuje/nevyhovuje. Nikdo v juniorské pozici není intuitivní a ambiciózní natolik, aby pátral v CV po jakémkoliv potenciálu a nehledá příležitosti pro „vlastní“ firmu.

Chceš do marketingu a nemáš vystudovanou VŠ marketingového směru? Smůla, paní HR ředitelce tě nepošlu. Je jedno, že jsi řídil evropský marketing v nadnárodních brandech a měl výrazné rozhodující pravomoci i relevantní a prokazatelné úspěchy. Jasně jsme zadali inzerát s požadavky na celou A4 a ty jeden bod nesplňuješ, jdeš z kola ven. Nemáš totiž vystudovanou odbornou "vejšku". Tvých 20 let praxe mě nezajímá, my potřebujeme někoho, kdo před 20 lety studoval na Vysoká škola ekonomická v Praze. Slyšíte v tom ten paradox? Jasně, tento příklad jsem hodně nadsadil, ale principem to bohužel takto často "funguje".

Chcete po mně kejsku? Samozřejmě, ale nebuďte vyč*raní!

Z celkového počtu 101 odeslaných CV jsem absolvoval 18 pohovorů. Což je 18 % ze všech odeslaných životopisů. Myslíte si, že je to slušné číslo? Reakci jsem dostal od 55 % firem. Na pohovor si mě tak pozvala každá třetí. Celkem 12 firem po mně chtělo zpracovat kejsku, dvě jsem odmítnul z důvodů, které jsem psal výše. Jinak jsem dělal kreativní případové studie jak na běžícím páse. Chtěl jsem, aby byly perfektní, aby firmy viděly, že o ně stojím (náhledy níže).

Nedostal jsem za to logicky nic a věnoval tomu spoustu času. Ale víte co, byla to fajn zkušenost. Prozkoumal jsem nové trhy a dozvěděl se spoustu nových informací, abych byl na pohovor připraven. Mnoho z těchto informací můžu zúročit v další praxi. Víte, že zkratka GTM není jen Google Tag Manager, ale taky Go To Market. Mnoho lidí z marketingu to neví a když se v kontextu bavím o implementaci GTM pro český trh, vidím úšklebky. Je potřeba stále dokola vysvětlovat, vzdělávat se.

A co na to headhunteři?

Jeden kamarád, který dělal provozního ředitele ve středoevropském Nintendo, mi říkal. Máš prémiový profil na LinkedIn, tak oslov headhuntery a nabídni se jim. Super nápad! Udělal jsem to. Vybral jsem si devět headhunterů a napsal jim svůj příběh. Čtyři mi neodpověděli vůbec, čtyři mi napsali, že marketing nedělají a nerozumí mu. Většina headhunterů na českém trhu se prý specializuje na IT a finance a do marketingu se moc nepouští, protože je to prý „moc lidí = moc práce“.

Jen jeden headhunter mi v červnu volal. Byl to milý pán se zaměřením na český a americký trh. Hezky jsme si půlhodiny povídali, primárně o jeho životě v USA se tradičními slovy, že jsme si sedli, tak si uloží můj kontakt a pokusí se pro mě něco najít. Zatím se neozval. Ale není všem dnům konec. Získal jsem tím užitečnou zkušenost, že high-level marketing a čeští headhunteři nejdou dohromady. Pro mě to tak byla další slepá cesta. Jak tedy marketing na pracovním trhu správně vnímat?

Osm měsíců na pracovním trhu a stručný přehled mých "úspěchů".

Jak to jde na pracovním trhu, když děláš v marketingu?

Nejčastější inhouse vize firem zní: „Nepotřebujeme strategického leadera, nechceme tady ředitele v rukavičkách. Vlastně možná trošičku takového člověka potřebujeme. Hlavně ale potřebujeme, aby dělal i „rukama“ tu těžkou práci, zvládal skvěle veškerý online - naklikat PPCčka, nastavit e-mailing, ovládal grafické programy, uměl psát texty (samozřejmě v češtině i angličtině), dokázal nakopnout všechny socky, které máme, hlavně Facebook a Instagram, protože tam jsou všichni, že jo? Máme vlastně i YouTube a prý si máme udělat taky TikTok, protože potřebujeme oslovit i ty mladý, a zajímá nás Twitter (mmt, jaký X?). Taky nějaký ty influencery bys měl umět, ne? Peníze na ně moc nemáme, ale můžeme jim poslat prémiová ložiska každý měsíc. Nějak je musíš umět přesvědčit. Aha, PR a eventy... no, to vlastně taky potřebujeme. To tu nikdy nikdo moc neřešil.

Branding? Tak to je samozřejmost, ale hlavně ať z něj hned vypadne ROIka, rozhodně nikam nebudeme dávat peníze s vizí dlouhodobého návratu. A ještě vlastně print, on-air, a líbila by se nám i reklama v TV. Reporty, data? Ano, s tím počítáme každý týden. Jaký máme budget? No, nemáme moc velký budget, ale nějak to musíš umět uplácat, vždyť máš přece zkušenosti, ne? Kolik máme v týmu lidí? No, v podstatě to budete jen vy, máme jednoho externího grafika, který je ale hodně vytížený jinými projekty, tak se na něj musí šlapat. Jestli umí videa a animace? To nevím, musel byste se ho zeptat, poslal nám jednou GIF logo tady do mailu. Ale kdybyste nestíhal, tady Janička pomáhá každému se vším a už párkrát dala fotku na Facebook - docela jí to jde, ty štěňata lajkovalo hodně lidí a o to na Facebooku jde, ne? Externí agentury? To ne, to jsou zbytečně vyhozené peníze. Když děláte marketing, tak byste snad měl tohle umět, ne? AI? Co to je? Jo, umělá inteligence? Věnujeme se, prosím, věcem, které jsou pro naši firmu efektivní, na hraní nemáme dost času. Kolik, že chcete měsíčně? Není to nějak moc. Podívejte se, víc než 50.000 vám dát nemůžeme. Ale když vám to dobře půjde, můžeme si za půl roku sednout a bavit se třeba o částce, kterou teď navrhujte, a najít způsob, jak bychom se k ní mohli dopracovat. Víte, nechceme kupovat zajíce v pytli.“

Co na to říkáte? Jak se dá reagovat? Aha, a moje reference, praxe a pohovor nejsou dostatečnou známkou kvality a seniority? A víte o tom, že žijeme v roce 2023, kdy se většina obsahu a komunikace odehrává online a marketing hraje výrazně zásadnější roli než před 10 lety? Víte, že marketing má tolik disciplín, že vyžaduje dokonalou strategii dovnitř i ven? A když to bude dělat jen jeden sebelepší člověk, nikdy nedosáhne výsledku, se kterým by byla firma spokojená? O veselé grotesce v BB jsem psal v úspěšném článku zde, který už vidělo téměř 15.000 lidí. Wow! Má to smysl.

Nutno zmínit, že to všude není tak bledé a samozřejmě existují výjimky a je jich hodně. Budu konkrétní. Velmi dokonale mě zanalyzovala a připravila odlišnou nabídku ušitou mně na míru Jana Zbortková. Skutečnost, že v RSBC Holding mezitím došlo ke strategickým veletočům a nabídka přestala být během dvou týdnů relevantní, je prostě běžná praxe, kterou jednotlivec neovlivní. Naprosto skvěle narýsovanou HR strategii měla taky paní Radana Jandová v Engel & Völkers. Přestože marketing teprve rozjížděli do větších obrátek, dávalo mi vše, co říkala, smysl. Zmínit musím opět společnost Le Patio, výhradního distributora např. kávy illycaffè. Tady mě to fakt bavilo – skvělá atmosféra, dobré nápady, zajímavá vize a milá a profesionální HR Tamara Jančová. Tady mě mrzelo asi nejvíc, že jsme si neplácli, a to pravděpodobně mojí chybou – hodně jsem vyvíjel tlak na rozhodnutí. Výbornou zkušenost mám i z firmy GTS Alive | ISIC CZ, odkud si nesu dobrý pocit z rozhovorů s Helena Mládková. O tom, jak se to má správně dělat ale až příště v souhrnném článku.

Pak je potřeba uvést i druhý příklad, kdy prostě víte sám, že tady to pravděpodobně neklapne, přestože se zdá být všechno fajn. U všech firem, se kterými jsem jednal, jsem se díval na účetní uzávěrky, počítal si zisk a odhadoval procenta, která by měla jít na marketing. Když jsem následně zohlednil svoji cenu, prostě mi to nevycházelo a pro firmu bych tak byl neefektivní (aneb jak zdvořile říct „nemohla si mě prostě dovolit“). Ale i tahle cesta se dá vymyslet. Dá se bavit o externích konzultacích, kdy firma dostane moje know-how, já jí připravím šikovného juniora, který to do roka a půl převezme částečně do dvou let úplně. Co si o této cestě myslíte? Ano, nikomu se do toho nechtělo. Všichni mi velmi mile říkali: „My potřebujeme někoho na stálo, ale můžeme mu dát jen maximálně 50.000". Opět budu konkrétní. Můj oblíbený brand Fruitisimo Group. Moc hezky jsme si panem ředitelem povídali, opravdu se mi nápady a vize líbily. Bohužel firma už se jednou spálila s korporátní marketingovou ředitelkou, která měla skvělé kompetence v řízení lidí, ale v marketingových skills dost výrazně pokulhávala, obzvlášť pokud měla cokoliv udělat operativně sama. Firma ale aktivně využívá externí poradkyni, takže má našlápnuto dobrým směrem, pokud tedy zvládne udělat zmíněný druhý krok. Další podobný příklad je největší online prodejce koberců Mujkoberec.cz. Úspěšná firma, která velmi dobře počítá, a proto jsme si vzájemně potvrdili, že spolupráce by byla z ekonomických důvodů zatím neefektivní. Vážím si upřímnosti kluků z vedení i toho, jak strategicky přemýšlí. Pár konkrétních příkladů jsem uvedl, pojďme se na český marketing ale podívat víc shora.

Jak je na tom reálně český marketing?

Většina dotázaných zástupců HR oddělení mi řekla: „Když vydáme inzerát na odborníka v IT, přijde nám za měsíc pět životopisů. Když vydáme inzerát na odborníka v marketingu, přijde nám za týden 150 CV“. Ano, já tomu rozumím. Marketing je dneska cool a kdo nedělá marketing, jako by nebyl. Pokud zastavíte v Praze na ulici hezkou holku, zcela určitě si tipnete správně dvě věci - pochází z Moravy a dělá tady marketing. Ve vší úctě k Moravě, kterou mám moc rád (moje paní je z Hodonína).

Otázkou ovšem zůstává, jaký marketing má na mysli. Pojďme si položit otázku, co je marketing a jestli má vlastně stále svoji podstatu efektivní investice do businessu, kde na druhé straně musí vypadnout čísla, která dávají smysl. To je přeci marketing! Pojďme si připomenout, že socky, online kampaně, reklama v televizi, hezká grafika nebo čtivý text jsou jen nástroji a částečkami ve skládance, která se nakonec musí dobře poskládat v celek. Zpozoroval jsem, že většina firem je ve fázi „máme firemní Facebook a jednou za rok tiskneme plakáty, takže děláme marketing.“ Ne, neděláte! Každá druhá holka dneska kroutí na TikToku nebo Instáči p*delkou (v tom lepším případě), takže nabere velmi rychle 10.000 slintalů a hned je influencerka, která nám tady začne teda dělat ten marketing, protože na sockách vypadá dobře, umí rychle babrat 10k followers a nechce moc peněz, tu berem! Holka si za první výplatu koupí VLTN kabelku, se kterou chodí po městě a říká „já dělám ten marketing“.

Jak si myslíte, že to dopadne za rok? Zpravidla rozumná firma přijde na to, že to vůbec nefunguje a že potřebuje někoho, kdo ten marketing opravdu umí a chápe jeho podstatu uvedenou výše. Takový člověk si pak může postavit skvělý tým a být pro společnost skutečným přínosem. Takových skutečných marketérů je ale jak máku a když je najdete, nechají se dobře zaplatit.

Jmenovat bych mohl třeba pro mě velmi inspirativního Radek Sloup - to je pro mě pravý marketingový guru, který se už bohužel marketingu moc nevěnuje a baví se jen hloupostmi v českém rybníčku. Radši odjíždí na většinu roku plachtit na širé moře a dělat ze smutných manažerů veselé kapitány. Jednou v té fázi taky budu, těším se na to. Za mě je jedním z nejlépe racionálně uvažujících mladých marketérů i Michal Jeník, kterému věštím velkou marketingovou kariéru. Kdo ho jednou urve, má vyhráno.

Opět se ale touto myšlenkou vracíme na začátek tohoto článku. Je to totiž začarovaný kruh. Po mých zahraničních studiích marketingu, získanou bohatou vlastní praxí i debatách se skutečnými marketéry světové extra třídy jsem se před pěti lety rozhodl si z recese koupit skripta marketingu z VŠE. A co mi to přineslo? Nevěděl jsem, jestli se mám smát nebo plakat. Polovina učiva mi přišla archaická a 20 % nesmyslná. To je můj osobní pocit. Skutečně s tímto opouští brány vysokých škol každoročně stovky diplomovaných markeťáků? A to jsou ti, po kterých firmy v inzerátech tak touží slovy „Podmínkou je dokončené VŠ vzdělání v marketingu nebo podobném oboru“? Je mi smutno. Cítím okamžik, kdy se toto musí zásadně změnit. A my jsme s Tomáš Drážný možná přišli na to, jak toho docílit. Nejdřív je potřeba dát všemu řád a narovnat terminologii uvnitř firem.

Nazývejme pravé věci pravými jmény.

Velmi často jsem se setkával s tím, že název pracovní pozice neodpovídá náplni práce. Buď mají ve firmách zkreslené představy o konkrétních pozicích nebo probíhá klasické kolečko od CEO přes provozáka typem „nevím, nějak to nazvi, hlavně ať nestojí moc peněz a umí všechno“. Firmy neví, jaká je role Art Directora (tak mě napadlo, jednou vám budu vyprávět o svém crazy pohovoru v CZECH PROMOTION), šéfa marketingu, brand manažera, PR manažera, content manažera, nebo online specialisty.

Firmy netuší, proč by měl ve firmě fungovat v toku haldy online marketingových dat vždy aspoň jeden datový analytik, který umí číst data, plácat přes prsty agošky a dávat alerty šéfovi marketingu pro další strategie. Co je ovšem horší, většina firem ani neumí postavit strukturu jednotlivých oddělení - netuší, jaký je rozdíl mezi CMO, marketing directorem, marketing manažerem nebo třeba PR manažerem - mnoho firem to bere jako synonymum. Firmy neví, co je marketing interim role. Myslí si, že je to interní brigádník na půl úvazek. A to ještě čekám, kdy k nám přijde americká vlna, ve které bude nejvyšší představitel marketingu nazýván President Of Marketing. Tahle šílenost k nám snad zatím nedorazila. Byl jsem zděšen a chtěl utéct do Skandinávie. Ale jsem kapitán a kapitán utíká z paluby vždycky poslední (pokud se nejmenuje Francesco Schettino). Budu bojovat za lepší marketing v České republice. Zamysleli jste se, proč k celé této situaci v HR dochází?

Můžeme si za to sami.

Tomáš Drážný mi správně řekl: „Píšeme si do CV všichni nepodstatné věci a šablony to po nás vyžadují. Vyplňte osobní údaje, vystudované školy a odbornou praxi. Kde ale máme napsány úspěchy a highlighty naší kariéry? Kde máme napsáno v bodech, v čem jsme vyjímeční? Jen v motivačním dopise? To je ale špatně. Takhle se nikdy neprodáme. Naše CV má mít na pěti řádcích praxi a školu a zbytek mají být highlights! Musíme se přeci umět prodat a my to sakra neděláme!“ Pokud pošleme vyvoněné CV bez vlastních úspěchů, bude to jen další životopis v počítači HR juniora. Pak dáváme druhé straně prostor - třeba pro zbytečné předsudky.

Skutečně takto vypadá marketingový šéf kasin, pivovaru, tabákové firmy nebo prodejny krmiv? Spíš ne. (image by Gooseberry AI)

Předsudky o kandidátech v ČR:

"Marketing v kasinech? To k tomu asi máte sklony? Takového člověka nechceme!" Prosím? A z jaké logiky jste k tomu došli? Marketingový ředitel Pilsner Urquell: The Original Beer Experience je alkoholik, CMO z Philip Morris International má náběh na rakovinu plic a ředitelka Super zoo nemá rodinu, v každé místnosti má dvacet koček a psů… a jednoho krokodýla v koupelně? Jak tohle může někoho vůbec napadnout? Bohužel se ke mně tato zpětná vazba dostala ve 4 případech.

V poblázněné Americe by z toho odmítnutí kandidáti dostali u soudu balík. Určitě se nestydím z to, že jsem dělal marketing v oblasti e-gamingu a gamblingu. Dalo mi to hodně zkušeností v legislativní rovině i hodně těžkém v PR. Pochopil jsem spoustu věcí ze zákulisí hazardu, alkoholu, tabáku, THC, daní i erotiky. Vím, jak funguje státní i komunální politika, pochopil jsem detail lobbingu a umím číst sponzoringová data (jedno legislativní PR jsem psal zde). Mohl bych o tom jednou vést seminář s názvem „Jak promovat vášeň a neřesti?“.

Vše ale nemusí být jen o pracovních předsudcích. Zajisté hraje roli i osobnostní sympatie. Tisíc lidí má tisíc chutí. Nemusel jsem někomu sednout vzhledově, projevem, oblečením. Často se stává, že na pohovor přijdu do velké firmy v obleku a naproti mně sedí majitel ve zpoceném sepraném tričku nebo HR ředitel v mikině s kapucí téměř s nohama na stole (o oblékání druhé strany na pohovorech jsem taky psal kdysi zde). Celou moji profesní marketingovou kariéru jsem se vzdělával v ČR i v zahraničí a spolupracoval na technologických projektech týkajících se politiky i digitalizace. Možná z toho vyplývá moje současná vášeň k AI a datovým analýzám. A není to špatně. Oslovila mě opravdu velká společnost z Londýna, která tu má velkou filiálku s dotazem, jestli jim nechci dělat CMO. Podepsal jsem NDA, takže název firmy nemůžu napsat, i když bych se moc chtěl pochlubit. Budu pokračovat pointou.

Jak to funguje v zahraničí?

Třikrát jsem měl HR call s Londýnem. Překvapivě je téměř vůbec nezajímala moje praxe. Ptali se okrajově na vzdělání a pak jsme se 40 minut bavili na téma psychologie leaderů. Nejzásadnějším bodem ovšem byly agilní způsoby řízení firmy i velkého oddělení. A mě tohle moc bavilo! Nakonec sehrála roli vyšší oborová zkušenost jednoho ze tří finálních kandidátů. Sice tohle nikomu v ČR nenacpu, ale můžu si říct „neděláš to špatně, když ti volají na top manažerskou pozici známé globální společnosti ze zahraničí“. Další 4 CV jsem tak poslal do zahraničí. Nevyšlo ani jedno. A pokud se ptáte na HR feedback, nezoufejte. Jejich míra odpovídání je téměř stejná jako u nás. V Německu a Dánsku téměř bez odezvy, Švédové se snaží vždy odepsat, i když třeba až za dva měsíce. V USA po vás chtějí v automatické odpovědi nějakou crazy věc, která je pro běžného Čecha trochu cringe, ale vlastně to dělají dobře. Eliminují si tak automatickou odpovědí, kdo skutečně má zájem a kdo ne. Je to jednoduché. Velmi podobný princip, který by se dal snadno implementovat i na český trh práce, mi říkal i Tomáš Drážný z executivejob.cz. Tady cítím příležitost, Tome!

Takto jsem měl připravený testamonial mých bývalých obchodních partnerů. Do firem jsem to při náborech samozřejmě posílal s konkrétními jmény. Takto veřejně si bez souhlasu nedovolím jména uvést.

Našel jsem perlu mezi oblázky.

Schools United. Firma, o které jsem doposud nikdy neslyšel a možná nikdo z vás, pokud nemáte doma děti školou povinné. A přitom je to v cílovce škol - od mateřských, přes základky a střední až po univerzity - silný brand v České republice i na Slovensku. Firma je na trhu 10 let a za tu dobu zvýšila mnohonásobně svůj obrat, a to hlavně tvrdým salesem v B2B. Proč píši právě o této společnosti? Kdysi mi kamarád ze společnosti Rebuy Stars, který zde stále působí na pozici výkonného ředitele, řekl: „Míšo, za těch osm let jsem zpozoroval, že jsi zodpovědný, pečlivý, nebojíš se mluvit a jsi velmi organizovaný! Dokážu si tě představit jednou ve svých projektech na pozici výkonného ředitele.“ To mě skutečně nadchnulo. Je mi 40 a jsem na rozcestí.

Mám se dál zabývat marketingem nebo mám udělat další kariérní krok a dělat výkonného ředitele? Nedalo mi to spát. Rozeslal jsem tak i pár CV na exekutivní role ve velkých firmách, což se logicky nesetkalo s úspěchem. Body v inzerátu se neshodovaly a já v CV nevysvětlil proč. Na tuto roli jsem se neuměl prodat. Můj background je ryze marketingový. Nemůžu poslat moje standardní CV. Musím udělat nové, které bude ze 40 % obsahovat moje úspěchy, ze 40 % důvody, proč bych měl dělat novou roli a 10 % je ten zbytek (praxe, vzdělání).

Moje původní CV jsem poslal právě i do Schools United. Zde ale kluci přemýšlí jinak. Nechtějí se tu smířit s myšlenkou "kdo nic nedělá, nic nezkazí a když se posouváme želvím tempem, nevadí - hlavně, že se posouváme". A to se mi moc líbí! Tady chtějí být progresivní, inovativní a efektivní! Pozastavili se nade mnou a zavolali mi, že pro mě mají smutnou zprávu, protože na pozici "provozního" ředitele mě nevezmou. Líbí se jim ale můj marketingový background a chtěli by si se mnou popovídat. Hurá! Povídali jsme si asi třikrát a musím říct, že jsem dlouho neměl ve svém nitru takový pocit přátelství, empatie, férovosti a zároveň velkého chtíče brand někam posunout. Kluci chtějí řešit profesionálně strategii a důsledně naslouchat zkušenějším.

Jsem teď rád, že provozním ředitelem je velezkušený Milan Hegyi, a že vám tak můžu veřejně oznámit, že jsem se rozhodl pomoci s marketingem právě klukům ve Schools United. Vnímám, že tohle má pro mě velký smysl a firma má obrovský potenciál se stát úspěšným brandem napříč nejen Českem a Slovenskem. Společnost je fér, nelže, nepodvádí, umí počítat i přemýšlet. Na tuhle spolupráci se moc těším a věřím, že bude dlouhodobá a přínosná pro obě strany. Hodně se tak teď učím rozumět generaci Z a nastupující generaci Alpha – to je pro mě další skvělá zkušenost do života a přínos do mojí budoucí kariéry.

Ti mladí jsou totiž jiní, stejně jako jsme byli kdysi my. Možná se jim tolik nechce makat, ale je to proto, že se naučili vážit si osobního času, který je pro ně prioritou. A to nám, kteří jsme dospívali v dravých devadesátkách, prostě chybí. Ve Schools United tohle ví a umí s tím skvěle pracovat. Takže kdybyste potřebovali jít pracovat někam, kde jde firma s dobou, ale má to hlavu a patu, zkuste Schools United. Firma teď třeba hledá třeba šikovné, férové, poctivé, pravdomluvné a hrdé obchodníky.

Moudro na závěr.

Marketing je investice. Pokud máte dobrého marketéra, vždy se vám tato investice postupem času vrátí. Za zkušenost se platí, a proto kvalitní marketéři berou stejně jako kvalitní programátoři. Můžou si to dovolit. A co HR v ČR? Existují firmy, kde je to super – od písemné komunikace, přes pohovory, úsměvy, až po zpětnou vazbu. O tom ale bude můj další, tentokrát velmi pozitivní a pochvalný článek. A nezapomeňte – pro úspěch se musí něco udělat, protože „KDE JE VŮLE, TAM JE CESTA!“

A ještě jeden dodatek vnímání marketingu.

Rád pomáhám dobrým lidem. Pamatuji si, jak jsem seděl s kamarádem Mírou v době Covidu v garáži u nás v Březiněvsi a on byl psychicky unavený z fitness trénování. Ukazoval mi odborné certifikáty ze zahraničí (Thajsko, USA) z oboru Chiropraxe, který u nás není zatím veřejně známý, tedy ani zapsán do obchodních rejstříků. Zároveň tak není nelegální. Na podání ruky jsem Mírovi slíbil pomoc. Postavil jsem mu nový brand ChiroMiro, nastavil mu strategii, sociální sítě, které mu vlastně řeším dodnes (primárně Facebook pro jeho cílovku). Míra svojí šikovností zvednul svůj brand do hvězdných výšin. Napravuje lidi s mnohaletými bolestmi zad a kloubů. A dělá to sám. Já mu jen podal ruku a on ji chytil. A o tom je fér marketing.

Mgr. Michal Krčmář, MSc. | Marketing Interim